MARKETING: uma ferramenta a serviço da humanidade
Gianini Cochize Ferreira

Nesse texto, analisamos a relação entre empresas e consumidores, refletindo sobre o impacto de suas atitudes na sociedade. Para estabelecer uma relação entre ambos, retratamos um assunto muito "conhecido", mas pouco compreendido pela sociedade e pelas empresas: marketing.
Do ponto de vista do consumidor, o marketing é entendido como sinônimo de vendas e propaganda, o que não é verdade. Do ponto de vista das organizações observamos o mesmo. Muitos executivos se preocupam com o marketing da empresa quando as vendas começam a cair. Então escutamos aquela frase: "Temos que melhorar o nosso marketing". A venda e a propaganda representam a ponta do processo de marketing. O consumidor, que não estudou ou trabalhou com marketing enxerga essa ponta. Isso é fácil de compreender, pois freqüentemente somos estimulados pela propaganda e abordados pelos vendedores para consumirmos algum produto.
Para Kotler, renomado autor sobre o assunto, "marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros." Concordamos que essa definição é longa e difícil de ser compreendida sem um estudo aprofundado. Nesse sentido, para facilitar a compreensão do leitor, podemos entender que marketing é uma ferramenta utilizada pelas empresas para melhor compreender as necessidades e desejos das pessoas, e conseqüentemente, desenvolver produtos ou serviços para atendê-las.
No âmbito social, encontramos dois problemas em relação ao uso dessa ferramenta. O primeiro nós já retratamos: o desconhecimento do que é e como utilizá-la. O segundo problema, muito pior, está nas mãos daqueles que conhecem perfeitamente a ferramenta e a utilizam inescrupulosamente para benefício próprio. Nesse grupo encontramos os "irresponsáveis sociais".
Existem diversos exemplos para retratar o grupo dos irresponsáveis sociais. Um exemplo clássico é quando consideramos o "marketing infantil", uma verdadeira "arma" contra a sociedade. Para ilustrar um caso, podemos falar da empresa Xuxa Produções Ltda, que representa a marca e os interesses de Maria da Graça Xuxa Meneghel, a "Rainha dos Baixinhos".
Imaginem o estrago que, uma propaganda da "Sandália da Xuxa", gera na sociedade brasileira, em função da desigualdade social de nosso país, onde muitos pais não têm condições de oferecer uma alimentação decente a seus filhos, e se vêem pressionados a dar-lhes essa sandália. A criança que vai à escola e vê a coleguinha com a sandália ao chegar em casa pressiona o pai. Esse problema afeta profundamente o desenvolvimento psicológico da criança, além de tornar os pais reféns da mídia e do consumismo.
Foi relatado no documentário "The Corporation", transmitido pela HBO, o caso em que as empresas, contratam psicólogos infantis, para dar assessoria sobre como desenvolver produtos e utilizar a propaganda para fazer com que as crianças pressionem os pais a comprar esses produtos.
Como esse, podemos encontrar diversos exemplos em que a ferramenta de marketing é utilizada pelas empresas sem oferecer nenhum serviço social à humanidade. Nessas empresas imperam a competitiva e o lucro a qualquer preço.
Importante enfatizarmos que o problema não está na ferramenta de marketing, e sim nas pessoas que a operam. Muitos críticos abominam essa ferramenta sem sequer compreendê-la. O problema está nos princípios, e na falta de ética e responsabilidade dos empresários que a manipulam.
Uma das forças da ferramenta de marketing é a comunicação. Outro equívoco seria dizer que o problema da irresponsabilidade social das empresas é a comunicação. Percebemos aqui que o problema está nos objetivos das pessoas que manipulam a comunicação, e não nela em si.
Como ferramenta, o marketing pode servir à humanidade compreendendo as necessidades sociais e oferecendo produtos que realmente proporcionem qualidade de vida e dignidade para o ser humano. Podemos observar que as funções de marketing também são utilizadas pelas ONG´s (organizações não-governamentais), que têm como missão minimizar problemas sociais. A ferramenta é a mesma, contudo, os objetivos são outros. Essas organizações, quando sérias e transparentes, servem de exemplo para as empresas com fins lucrativos.
O fato é que as empresas também podem se utilizar dessa ferramenta com ética e respeito ao consumidor. Muito se fala hoje em responsabilidade social. É a onda do momento no ambiente empresarial. Só que, como todo modismo, muitas empresas estão aproveitando para explorar essa idéia a fim de melhorar a sua imagem. Contudo, aos poucos os consumidores estão percebendo quais empresas são realmente autênticas, ou seja, quais assumem conscientemente a sua responsabilidade perante a sociedade, e quais estão sendo hipócritas, ou seja, falam muito e fazem nada.
O fato é que os consumidores estão aos poucos mais conscientes, enxergando as ações de marketing das empresas, e mudando o seu comportamento de compra. Estão aprendendo a diferenciar as empresas responsáveis das irresponsáveis, e usando isso como fator decisivo no momento da compra.
As atitudes das empresas podem e devem fazer a diferença na melhoria da sociedade, utilizando-se da ferramenta de marketing com responsabilidade social. E as nossas atitudes como consumidores, e sobretudo como cidadãos, podem fazer muito mais. Talvez para nós seja mais difícil acreditar nisso porque nos vemos separados uns dos outros. Mas não estamos.

 

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